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2019存量市場下價格戰貫穿全年

時間:2020-01-02 09:49:31 來源:信息時報

  縱觀2019年的家電行業,一個關鍵詞無論如何是繞不開的,那就是貫穿一年首尾的價格戰。究其原因,是因為家電行業經過數十年的高速發展,從增量市場進入到殘酷的存量市場階段。存量市場競爭之下,只有那些長年精耕細作、擁有集團軍規模作戰的頭部企業才能笑到最后。

  細品家電行業各品類、各領域2019年的表現,就會發現困境中的2019也不乏亮點和新意,而這推動了行業走出一輪與過去10年截然不同的新氣象。

  價格戰激烈程度達到歷史之最

  彩電行業雖連年價都打價格戰,但今年的激烈程度達到歷史之最:以主流的55英寸液晶電視為例,其在2019年的線上市場618、818、雙11促銷期都出現了單周均價跌破2000元的情況,全線尺寸自618促銷期均價探底后,818、雙11、雙12繼續探底創歷史新低。

  空調行業的價格戰也是從年初打到年尾。2019年3月,美的、奧克斯率先發動價格戰,而往年這正是行業淡季提價的好時機。價格戰高潮則以格力雙11“讓利30億”為標志性事件,其將平常均價在2000元左右的1P定頻空調的價格降到1399元,將均價2300左右的1P變頻空調拉低至1599元,降價后甚至低于三四線品牌的最低定價,從而引發全行業價格混戰?!拔覀兣袛噙@是低于成本價的,并且是規模性的銷售,對市場的殺傷性太大了”,某品牌區域總經理對信息時報記者說。

  原本在家電各品類中,利潤最高的廚電企業也在今年首遭行業負增長,尤其是占份額大頭的吸油煙機和灶具銷售疲軟。某廚電龍頭品牌負責人告訴記者,在618、雙11這樣的促銷節點,價格戰也是打到“無底線”,“我們后來發現,我們在各大電商平臺做活動的產品中至少有30%是經銷商在網上拍走的,因為這個價格是他們進貨也拿不到的”。

  有彩電品牌人士告訴記者:“下跌不可怕,怕的是不知道底在哪兒?!敝锈凳袌龇治鰩熇顖蜉x也表示,目前家電市場已成為存量主導的領域,尤其是一二級市場競爭極其殘酷,“主要表現在激活存量市場的成本極高,并且還不知道有沒有效果”。另一位品牌空調老總也對記者表示,存量市場的博殺是典型的零和效應,即“對手多賣一臺,自己就要少賣一臺”,在這樣的背景下,小魚生存不易,大鱷也不好過,這也是價格戰為什么是由龍頭挑起的原因。

  值得反思的是,價格戰主旋律下的家電行業未能被低價“救贖”。一方面,常年打價格戰的彩電行業,無論降到多低都很難刺激消費者購買望;較少打價格戰的空調品類,雖然低價給某些品牌帶了一定份額的銷量增長,但未能提振整體;廚電行業在小范圍試水降價無效后,轉而向電子座便蓋、洗碗機、蒸烤箱等細分品類拓展。

  據中怡康統計數據,2019年1~8月,家電行業零售額同比下降5.5%。其中,彩電行業下降幅度最大,降幅達12.1%。

  厚積薄發產業不乏亮點

  仔細觀察家電行業不同品類和領域的企業表現,仍能發現有值得稱道的地方,而整個行業也正在走出一輪與過去10年截然不同的新氣象。

  以彩電行業為例,在家電業觀察人士劉步塵看來,隨著液晶電視市場的成熟,新的顯示技術正在孕育,不管是OLED電視、QLED電視、8K電視,都開始進入消費領域,開啟下一輪技術競爭;以智能化為中心,電視產品不斷豐富和完善,電視生態逐漸成熟;同時電視與周邊智能終端的互聯變得更加便捷,全場景智慧生活圈正在形成,經濟價值逐漸顯現。

  再如,廚電頭部品牌在精裝市場表現可圈可點。據奧維云網地產大數據監測數據顯示,去年精裝修市場增速超過30%。老板電器CMO葉丹芃告訴記者:“這是多年堅持走精品路線的回報,頭部品牌至少拿下精裝修80%市場份額?!睋O測數據顯示,2019年1~10月全國精裝精住宅新開盤項目廚電配套規模203.3萬套,同比增長4.2%;項目數量2255個,同比增長8.7%。

  在劉步塵看來,家電行業經過數十載發展,市場進入存量時代,這個時候是品牌價值和魅力開始全面凸顯,也是那些兢兢業業耕耘的巨頭們厚積薄發、笑看風云的時候。他認為,頭部企業通過價格戰將會呈現寡頭化,只有幾家品牌活得滋潤和瀟灑;中間的二線品牌數量不會太多、規模不會太大;剩下的三線品牌們,將在一線市場上徹底被邊緣化。而巨頭們之間,也分別通過收購合并,在2019年布下了更多的各細分市場的多品牌棋子。比如海爾旗下的海爾、卡薩帝、統帥以及GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy;美的構建的美的、小天鵝、比佛利、COLMO、BUGU、華凌,以及Clivet、酷風;海信集團的海信、容聲、科龍、Gorenje、東芝電視、日立、約克等等。


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編輯: 趙名揚
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