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"智慧屏大戰"會翻版"互聯網電視大戰"結局嗎?

時間:2020-01-02 10:35:17 來源:中國家電網

  最近,一加手機創始人、CEO劉作虎在出席某活動時表示,今年已在印度市場發售的一加電視,計劃將于明年在國內市場推出。這也是自華為、榮耀推出智慧屏之后,又一家手機廠商宣布將進軍國內彩電市場。

  不過,華為、榮耀今年推出的智慧屏,在彩電市場中似乎并未激起什么水花。據奧維云網數據顯示,2019年1月-11月銷量排名中,小米、創維、海信分列前三名,華為和榮耀的智慧屏產品均未進入前十。群智咨詢分析師李亞琴也表示,華為智慧屏目前只有65寸、75寸兩個型號,價格也比市面上同尺寸的品牌要高出不少,嚴重影響了產品走量。該分析師預測華為智慧屏2019年出貨量不到30萬臺,在國內5000萬臺的市場總量占比不足1%,這與媒體此前報道的1000萬臺年銷量目標存在很大差距。

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  市場相對消極的反饋,也很快傳遞到了銷售端。華為智慧屏定位高端市場,華為智慧屏V65的發售價為6999元,榮耀智慧屏則定位中高端市場,發售價為3799元起。不過中國家電網在查閱某電商平臺時發現,榮耀智慧屏已降價800元,為2999元起,華為智慧屏V65也降至6599元。產品的降價,似乎也暗示華為和榮耀兩個品牌在今年切入彩電市場的過程中,并沒有想象得那么順利??紤]到華為在國內市場具備的影響力及彩電市場今年的整體表現,其它新入局的品牌想要沖擊現有彩電市場格局,似乎變得更為艱難。

  七年前樂視、暴風等互聯網公司拉開互聯網電視時代的序幕,如今這些品牌漸漸沒了聲量。今年華為、一加又高調宣布加入智慧家居領域,同樣是新品牌在彩電市場中發現新機會,此前發生在互聯網電視身上的故事結局是否又會重現呢?

  華為引發的新一輪彩電行業競賽

  華為今年在彩電市場的動作,頗受彩電企業的關注,虛虛實實曾一度讓人難以看透。今年3月有消息曾爆料華為將發布電視產品,4月華星光電曾側面證實了華為電視的存在。華為消費者業務CEO余承東曾多次表示不會涉足傳統電視領域,華為榮耀總裁趙明則強調了自家產品與傳統電視的區別。此前始終在神秘面紗之下的榮耀智慧屏、華為智慧屏在今年下半年陸續面世。

  華為切入彩電市場,被不少企業視為繼互聯網電視時代之后,彩電行業第二次變革的一個信號。華為在品牌、產業鏈配套和物聯網三個方面均具備優勢,其進入彩電行業也被一些業內人士所看好。

  據奧維云網數據顯示,2019年Q3中國彩電市場零售量1034萬臺,同比下降3.6%;零售額277億元,同比減少10.4%,連續四個季度增速下滑。一些彩電企業希望能夠借助華為切入彩電市場的話題,激發彩電市場的回暖。海信電器股份有限公司副總經理、營銷公司總經理王偉就曾表示,“歡迎華為等企業進入顯示行業,因為華為這個‘變量’的進入,海信會跑得更快,我們也希望他們能將輿論場的‘高光’帶到電視行業,讓大家看到這個行業里除了價格戰還有不斷刷新的技術?!?/p>

  從目前來看,華為并沒有對國內彩電市場中現有的頭部品牌形成沖擊,也沒有挽回今年彩電市場的下探趨勢。11月國內彩電市場整體零售量 659 萬臺,同比增長7.0%;整體零售額175億元,同比下滑5.1%,整體均價2700元,同比下滑11.2%。雖然零售量有所增長,但零售額、均價依然保持下滑,彩電行業的承壓狀態并沒有得到有效緩解。

  雖然華為推出的智慧屏產品具備一些獨有的技術,比如智能人像鎖定、智能補光等,但無論是攝影功能還是視頻通話功能,都已出現在了傳統電視上,本質上更像是功能上的升級,并不能讓消費者將智慧屏產品與傳統電視區分開來。

  對于普通消費者,特別是年齡偏大的消費者來說,他們對于電視的要求往往只是觀看電視節目,這些技術亮點顯然無法成為吸引他們購買的原因。另一方面,年輕消費者對于彩電產品的使用頻率偏低,尤其是95后、00后等更為年輕的人群,他們可能更習慣于使用智能手機而非彩電產品。

  另外,雖然智能家居作為彩電行業未來的發展方向,但從短期來看,消費者對于這個發展方向的認知仍存在滯后性,導致以這些技術作為賣點的產品,可能僅僅會吸引極少數想要嘗鮮的消費者。這是智慧屏產品并沒有扭轉消費者購買習慣的一個重要原因。

  似曾相識的風口追逐

  華為、榮耀以“智慧屏”切入彩電市場,與此前樂視、暴風等互聯網品牌掀起“互聯網電視浪潮”的情況存在一定的相似性。雖然看似前者走的是高端路線,而后者走的是低價路線,但本質上都是新玩家希望通過重新定義彩電的概念,來達到切入彩電市場的目的。

  樂視、暴風等新玩家入局后,互聯網電視成為彩電行業的第一輪改革方向。這些品牌以“硬件免費+內容付費”的方式,依靠低價策略進行營銷,以彌補自己在技術、供應鏈等方面的短板,之后也被傳統彩電品牌所效仿。不過以低于成本價銷售的營銷策略,最終加重了不少互聯網電視企業的負擔,暴風電視出局、樂視電視易主,只剩下堅持高于成本價銷售的小米和一眾傳統品牌留在場內?;ヂ摼W電視的浪潮,來也匆匆,去也匆匆。

  實際上,華為的入局也帶來了與之前類似的跡象??吹饺A為推出跳脫彩電概念的產品后,一些傳統品牌也很快在推出新品時試圖規避彩電概念,圍繞智慧、大屏等特點給產品命名。比如康佳在今年推出了主打智慧、AI標簽的“未來屏”,長虹則推出聲稱有極智控、極智傳、極智通、極智玩四大核心功能的“極致屏”,TCL則推出了涵蓋4K、8K清晰度和75-100英寸大小的“超大屏”。

  華為、一加等新品牌看中的是將彩電作為智慧家居的一個入口。今年6月,華為華為消費者業務產品線總裁何剛就公布了華為在5G時代的“1+8+N”全場景戰略,由手機帶動TV、平板、音響、眼鏡、手表、車機、耳機、PC、平板八個業務,進一步帶動移動辦公、智能家居、運動健康、影音娛樂及智能出行五個板塊。一加手機創始人、CEO劉作虎也表示,5年甚至是10年后,彩電將會以全新的形式存在,認為現在是切入智能家居的時機。

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  不過這些新品牌入局也面臨著不少難題。雖然它們能夠借助自己在手機行業的影響力,吸引少數忠實的品牌用戶,但短期內品牌對于彩電產品的影響有限,可能需要較長時間來提高消費者對于其彩電產品的認知。彩電行業屬于傳統制造業,已經步入成熟期,像海信、創維等傳統電視企業已經形成了自己的技術壁壘,新品牌試圖通過新概念吸引消費者的同時,這些概念也很快被傳統品牌吸收,融合于自己的產品中,更何況在這些新品牌在宣布入局前,不少傳統品牌就已推出了針對智慧家居場景的彩電產品,普通消費者往往很難辨別其中的差異點。在這一波“智慧浪潮”后,留下的可能還是那些已經有深厚積累的傳統品牌。

  另外,面板行業出現了回暖跡象 ,可能也將有利于傳統品牌進一步鞏固自身優勢。今年12月,資本市場對京東方、TCL集團等面板企業的關注度升溫,有消息報道京東方將于明年1月提價,引發部分企業采購提前。由于新品牌陸續在今年和明年推出新品,面板成本上漲,可能會在一定程度上引發產品價格上漲。傳統品牌由于已經形成產能規模,向面板企業進行采購具備更大的話語權,可以適當壓低成本。不過新品牌在這方面并不占優勢,因此它們在彩電市場中尚未站穩腳跟之時,可能還會受到傳統品牌的進一步沖擊。

  小米電視總經理李肖爽在今年7月曾宣布,小米電視今年上半年銷量、出貨量位居國內市場第一,從入局彩電市場到位居頭部,追求性價比策略的小米花了六年時間,新品牌進入彩電市場頭部的難度可見一斑。從目前來看,這些試圖跳脫出彩電概念的新品牌,想要在彩電市場中建立新的優勢,可能需要做好打持久戰的準備。


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編輯: 趙名揚
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